Je hebt geen contentprobleem. Je hebt een strategieprobleem.

Je schrijft blogs. Je plaatst berichten op LinkedIn. Je hebt je website aangepast, bent aan de slag gegaan met SEO en misschien gebruik je inmiddels ook AI om sneller content te maken.

Je bent er behoorlijk druk mee.

Maar als je eerlijk bent, levert het allemaal minder op dan je had gehoopt. Je website trekt misschien wel bezoekers, maar aanvragen blijven uit. Je blogs worden nauwelijks gelezen. En je hebt geen idee of al die uren die je in je content steekt daadwerkelijk bijdragen aan je omzet.

Dus wat doe je?

Je gaat nóg meer content maken. Want misschien moet je gewoon wat consistenter zijn. Vaker publiceren. Meer zichtbaar worden.

Maar wat als dat helemaal niet het probleem is?

Wat als je geen contentprobleem hebt, maar een strategieprobleem?

Meer content maken is niet hetzelfde als meer klanten krijgen

Ik zie het regelmatig bij ondernemers. Ze hebben een website vol informatie, tientallen blogs en een flinke verzameling socialmediaberichten.

Er wordt van alles gedeeld. Tips, inzichten, persoonlijke verhalen en informatie over hun diensten.

Op zichzelf is daar niets mis mee.

Alleen ontbreekt vaak de samenhang.

De ene week schrijven ze over een onderwerp dat toevallig voorbij kwam. De volgende week pakken ze een zoekwoord met een interessant zoekvolume. En daarna verschijnt er een blog omdat ChatGPT tien leuke onderwerpen heeft bedacht.

Er wordt dus wel content gemaakt, maar er is niet goed nagedacht over de vraag wat die content moet opleveren.

En dat is precies waar het misgaat.

Want je kunt iedere week een blog publiceren, maar als die blogs niet aansluiten op de vragen van jouw potentiële klanten, waarom zouden ze dan bij jou terechtkomen?

Je klant is niet op zoek naar jouw content

Dit klinkt misschien een beetje vreemd uit de mond van iemand die dagelijks bezig is met contentmarketing.

Maar jouw potentiële klant zit helemaal niet te wachten op nóg een blog.

Die heeft een vraag. Een probleem. Een behoefte. Of twijfelt ergens over.

Misschien wil iemand weten wat jouw dienst kost. Misschien vraagt diegene zich af of jouw aanpak wel geschikt is voor zijn situatie. Of misschien vergelijkt hij jou met een concurrent en zoekt hij naar een reden om voor de één of de ander te kiezen.

Dat zijn de momenten waarop je als ondernemer zichtbaar wilt zijn.

Niet zomaar zichtbaar, maar zichtbaar met het juiste antwoord op het juiste moment.

En daar begint voor mij een goede contentstrategie.

Niet met de vraag: waar zullen we deze week eens over schrijven?

Maar met de vraag: wat wil onze klant weten voordat hij besluit met ons in zee te gaan?

Stop met denken in blogs. Begin met denken in klantvragen.

Een van de principes waar ik graag mee werk, komt uit de They Ask, You Answer-methode.

Het idee is eigenlijk heel eenvoudig.

Jouw klanten stellen vragen. Jij geeft daar eerlijke, volledige en begrijpelijke antwoorden op.

Ook als die vragen ongemakkelijk zijn.

Wat kost het? Wat zijn de nadelen? Wanneer werkt iets niet? Wat is het verschil tussen jouw aanpak en die van een ander? En wanneer kan iemand beter níét voor jou kiezen?

Juist die vragen worden op veel websites nauwelijks beantwoord.

We schrijven liever over de voordelen van onze dienstverlening. Over hoe goed we zijn. Over onze unieke werkwijze en onze jarenlange ervaring.

Maar ondertussen zit de bezoeker met heel andere vragen.

Stel, je bent een ondernemer die schuttingen plaatst.

Je kunt natuurlijk een blog schrijven over de vijf voordelen van een houten schutting.

Maar jouw potentiële klant wil misschien veel liever weten:

• Wat kost een schutting van 20 meter inclusief plaatsing?
• Wat is het verschil tussen een houten en een composiet schutting?
• Hoelang gaat een douglas schutting mee?
• Welke schutting vraagt het minste onderhoud?
• Kan ik beter zelf een schutting plaatsen of dit laten doen?

Zie je het verschil?

Met die laatste onderwerpen help je iemand die daadwerkelijk bezig is met het maken van een keuze.

En dat is precies wat goede content moet doen.

Maar met alleen klantvragen beantwoorden ben je er nog niet

Nu zou je kunnen denken: mooi, dan verzamelen we alle vragen die klanten stellen en schrijven we daar blogs over.

Dat is zeker een goed begin.

Maar een contentstrategie gaat verder dan een lijst met onderwerpen.

Want niet iedere vraag verdient een eigen blog. Niet ieder zoekwoord is interessant. En niet iedere bezoeker is een potentiële klant.

Je moet keuzes maken.

Over wie je wilt bereiken. Over welke vragen belangrijk zijn. En over wat je wilt dat iemand doet nadat hij jouw content heeft gelezen.

Neem bijvoorbeeld een ondernemer die zakelijke coaching aanbiedt.

Die kan een uitgebreid artikel schrijven over wat coaching precies is. Misschien trekt dat artikel honderden bezoekers per maand.

Maar als die bezoekers voornamelijk studenten zijn die informatie zoeken voor een studieopdracht, wat levert dat dan op?

Misschien is een artikel over de kosten van een businesscoach veel waardevoller. Ook als daar maar twintig mensen per maand op zoeken.

Want die twintig mensen kunnen veel dichter bij een aankoopbeslissing zitten.

Daarom kijk ik bij contentstrategie niet alleen naar zoekvolumes of posities in Google.

Ik wil weten welke vragen ertoe doen voor jouw bedrijf.

Je website moet meer doen dan bezoekers aantrekken

Er is nog iets wat ik regelmatig tegenkom.

Ondernemers investeren in SEO, krijgen meer bezoekers en denken vervolgens dat het werk gedaan is.

Maar vindbaarheid is slechts een deel van het verhaal.

Want wat gebeurt er wanneer iemand op jouw website terechtkomt?

Begrijpt diegene direct wat jij doet? Herkent hij zijn eigen situatie? Krijgt hij antwoord op zijn vragen? Wordt duidelijk waarom jouw aanpak interessant is?

En misschien nog wel belangrijker: krijgt hij voldoende vertrouwen om contact met je op te nemen?

Je kunt prima bovenaan in Google staan en toch nauwelijks klanten krijgen.

Daarom zeg ik altijd dat ik wil dat ondernemers gevonden én gekozen worden.

Gevonden worden gaat over zichtbaarheid.

Gekozen worden gaat over relevantie, vertrouwen en overtuiging.

Die twee horen bij elkaar.

Een goede contentstrategie houdt daarom niet op bij het schrijven van een blog. Je kijkt ook naar de rest van de website. Naar je dienstenpagina’s, je expertpagina, je klantverhalen en de manier waarop je bezoekers helpt om een volgende stap te zetten.

En dan hebben we natuurlijk ook nog AI

Met de komst van AI is content maken makkelijker geworden dan ooit.

Je geeft ChatGPT een onderwerp en binnen een paar minuten heb je een complete blog. Inclusief tussenkoppen, zoekwoorden en een keurige conclusie.

Handig? Absoluut.

Maar het heeft ook een nadeel.

Want als je niet weet waarom je een bepaalde blog schrijft, helpt AI je vooral om sneller content zonder duidelijk doel te produceren.

En dat is zonde.

Ik ben een groot voorstander van AI. Ik gebruik het zelf ook. Maar voor mij begint goede content nog altijd bij de kennis en ervaring van de ondernemer.

Wat weet jij over jouw vak? Welke vragen krijg je tijdens gesprekken? Welke fouten zie je klanten maken? Waar ben jij het misschien helemaal niet eens met de gangbare adviezen binnen jouw branche?

Dát is de informatie die jouw content interessant maakt.

AI kan je helpen om die kennis te structureren, uit te werken en toegankelijk te maken.

Maar de strategie, de keuzes en de inhoudelijke visie moeten ergens vandaan komen.

En dat is niet een lijstje met twintig willekeurige blogonderwerpen.

Hoe weet je of jij een contentstrategie hebt?

Misschien herken je jezelf in dit verhaal en vraag je je af of jouw content wel voldoende samenhang heeft.

Stel jezelf dan eens deze vijf vragen.

1. Weet ik precies wie ik met mijn content wil bereiken?

Niet alleen welke doelgroep je hebt, maar ook welke problemen, vragen en twijfels deze mensen hebben.

2. Weet ik welke onderwerpen bijdragen aan mijn diensten of producten?

Kun je uitleggen waarom een bepaalde blog belangrijk is voor jouw bedrijf? Of schrijf je vooral over onderwerpen die interessant lijken?

3. Sluit mijn content aan op verschillende momenten in het aankoopproces?

Iemand die voor het eerst informatie zoekt, heeft andere vragen dan iemand die drie aanbieders vergelijkt.

4. Is er samenhang tussen mijn blogs en de rest van mijn website?

Verwijzen je artikelen naar relevante diensten, andere artikelen en vervolgstappen? Of zijn het allemaal losse pagina’s?

5. Weet ik wat mijn content oplevert?

En dan bedoel ik niet alleen hoeveel bezoekers je hebt. Ik bedoel ook of je content bijdraagt aan aanvragen, gesprekken en klanten.

Kun je deze vragen niet goed beantwoorden?

Dan zou ik voorlopig even stoppen met het bedenken van nieuwe blogonderwerpen.

Niet omdat bloggen geen zin heeft, maar omdat je eerst wilt weten waar je naartoe werkt.

Wat zou ik doen als ik vandaag opnieuw met jouw content moest beginnen?

Ik zou niet meteen een contentkalender maken.

En ik zou ook niet beginnen met een zoekwoordenonderzoek waarin we honderden zoekwoorden verzamelen.

Ik zou eerst willen begrijpen hoe jouw bedrijf werkt.

Wat verkoop je? Aan wie? Welke klanten wil je graag aantrekken? Waarom kiezen klanten nu voor jou? Welke vragen krijg je tijdens gesprekken? En welke bezwaren hoor je regelmatig?

Vervolgens zou ik naar je website kijken.

Welke antwoorden staan er al? Welke belangrijke vragen blijven onbeantwoord? Welke pagina’s worden gevonden in Google? En waar liggen kansen om bezoekers beter te helpen?

Pas daarna zou ik bepalen welke content we gaan maken.

Misschien blijken er twintig nieuwe blogs nodig te zijn.

Maar het kan ook zomaar zijn dat we veel meer bereiken door vijf bestaande artikelen te verbeteren, je dienstenpagina’s aan te pakken en drie ontbrekende klantvragen te beantwoorden.

Dat vind ik het mooie aan een goede contentstrategie.

Je hoeft niet automatisch méér te doen.

Je moet vooral weten wat je doet en waarom.

Je hebt waarschijnlijk al veel meer content dan je denkt

De kennis zit vaak al in je bedrijf.

In gesprekken met klanten. In offertes die je schrijft. In vragen die je via e-mail ontvangt. In uitleg die je iedere week opnieuw geeft.

Misschien heb je zelfs al tientallen blogs geschreven waarin ontzettend veel waardevolle informatie staat.

Alleen wordt die kennis nog niet optimaal benut.

En daarom geloof ik niet dat de oplossing altijd ligt in meer content produceren.

Soms moet je eerst kritisch kijken naar wat er al is.

Wat werkt? Wat niet? Welke onderwerpen ontbreken? En hoe zorgen we dat jouw website niet alleen informatie geeft, maar ook bijdraagt aan de groei van je bedrijf?

Want uiteindelijk wil je geen website vol blogs. Je wilt een website die voor je werkt.

Tijd om anders naar jouw content te kijken?

Je hoeft niet iedere week een nieuwe blog te publiceren om online zichtbaar te zijn.

Wat je wel nodig hebt, is een duidelijk beeld van de vragen die jouw klanten stellen, de onderwerpen waarop jij gevonden wilt worden en de manier waarop jouw website bezoekers helpt om voor jou te kiezen.

Daar help ik je graag bij.

Met mijn Content Kompas kijk ik naar je huidige website, je content en je kansen in Google en AI. We onderzoeken waar je nu staat, wat er ontbreekt en welke stappen voor jouw bedrijf het meeste verschil kunnen maken.

Zodat je niet langer content maakt omdat het moet, maar omdat je weet wat het je kan opleveren.