Stop met schrijven voor Google. Begin met antwoorden geven.

Hoe vaak heb jij een blog geschreven omdat je ergens op gevonden wilde worden in Google?

Je doet een zoekwoordenonderzoek, ontdekt dat er maandelijks honderden mensen zoeken naar een bepaald onderwerp en besluit daar een artikel over te schrijven.

Je verwerkt het zoekwoord in de titel, schrijft een aantal tussenkoppen, voegt interne links toe en zorgt dat de metabeschrijving klopt.

Publiceren maar.

En dan begint het wachten.

Komt je artikel in Google? Krijg je bezoekers? En misschien nog wel belangrijker: levert het uiteindelijk klanten op?

Ik zie regelmatig dat ondernemers ontzettend veel aandacht besteden aan de vraag hoe ze hoger in Google kunnen komen, maar veel minder aan de vraag waarom iemand hun artikel eigenlijk zou willen lezen.

En dat vind ik interessant.

Want uiteindelijk zoekt niemand naar een zoekwoord omdat hij zo graag een blog wil lezen.

Mensen zoeken omdat ze iets willen weten.

En precies daar begint wat mij betreft goede contentmarketing.

Google is niet jouw klant

Ik ben SEO-specialist. Dus natuurlijk houd ik me bezig met zoekwoorden, zoekintenties, technische optimalisaties en vindbaarheid.

Dat hoort bij mijn werk.

Maar ik vind dat we soms zo druk zijn met het optimaliseren van content voor zoekmachines, dat we vergeten voor wie we die content eigenlijk maken.

Voor mensen.

Mensen die ergens tegenaan lopen. Die twijfelen over een aankoop. Die willen weten wat iets kost. Die bang zijn om een verkeerde keuze te maken. Of die simpelweg willen begrijpen hoe iets werkt.

En het bijzondere is dat die mensen vaak heel duidelijk vertellen welke informatie ze nodig hebben.

Ze stellen je vragen.

Tijdens kennismakingsgesprekken. Via e-mail. Aan de telefoon. In offertes. En soms zelfs wanneer ze besluiten om niet met je samen te werken.

Toch worden juist die vragen op veel websites nauwelijks beantwoord.

In plaats daarvan schrijven we blogs over onderwerpen waarvan een SEO-tool zegt dat er zoekvolume op zit.

Dat kan prima werken.

Maar ik zou de volgorde liever omdraaien.

Begin bij de vragen van je klanten. Onderzoek daarna hoe je die vragen online vindbaar maakt.

De vragen die je iedere week krijgt, zijn waardevolle content

Stel, je bent een ondernemer die websites bouwt.

Je krijgt regelmatig dezelfde vragen.

Wat kost een website laten maken? Hoelang duurt het voordat mijn website klaar is? Kan ik zelf teksten aanpassen? Moet ik mijn hosting ook bij jou onderbrengen? En wat gebeurt er als ik na een jaar ergens anders naartoe wil?

Je beantwoordt die vragen tijdens gesprekken en in je offertes.

Iedere keer opnieuw.

Maar op je website staat er nauwelijks iets over.

Misschien heb je wel een pagina waarop je vertelt dat je professionele websites maakt, volledig afgestemd op de wensen van de klant.

Alleen helpt dat iemand die wil weten wat een website ongeveer kost niet zoveel verder.

Dus diegene zoekt door.

En komt misschien terecht bij een concurrent die wél duidelijk uitlegt welke kosten erbij komen kijken, wat inbegrepen is en wanneer een goedkope website voldoende is.

Wie van die twee ondernemers heeft op dat moment het meeste vertrouwen opgebouwd?

Dat hoeft niet automatisch degene te zijn die het uitgebreidste antwoord geeft. Maar de ondernemer die een belangrijke vraag eerlijk en begrijpelijk beantwoordt, helpt zijn potentiële klant wel verder.

En dat is waar goede contentmarketing voor mij over gaat.

Waarom beantwoorden ondernemers die vragen dan niet?

Dat heeft verschillende redenen.

Soms denken ondernemers dat bepaalde informatie niet interessant genoeg is voor een blog.

Soms zijn ze bang dat ze te veel weggeven.

En heel vaak willen ze bepaalde vragen liever pas beantwoorden wanneer iemand contact opneemt.

Neem de vraag wat iets kost.

Ik hoor regelmatig dat ondernemers hun prijzen niet op hun website willen zetten.

Omdat iedere opdracht anders is. Omdat ze eerst in gesprek willen. Of omdat ze bang zijn dat mensen afhaken wanneer ze een bedrag zien.

Dat begrijp ik.

Maar draai het eens om.

Stel dat jij een nieuwe keuken wilt kopen. Je bekijkt drie websites.

Op de eerste twee websites lees je dat de prijs afhankelijk is van jouw wensen en dat je een afspraak kunt maken voor een offerte.

Op de derde website lees je welke factoren de prijs bepalen, wat verschillende materialen kosten en met welke bedragen je ongeveer rekening moet houden.

Welke website helpt jou op dat moment het beste?

Je hoeft echt niet altijd een vaste prijs te noemen.

Maar je kunt wel uitleggen hoe jouw prijs tot stand komt.

En misschien nog belangrijker: waarom bepaalde keuzes duurder of goedkoper zijn.

Daarmee help je iemand om te bepalen of jouw dienstverlening bij zijn wensen en budget past.

Dat scheelt uiteindelijk ook gesprekken met mensen voor wie jouw aanbod helemaal niet geschikt is.

They Ask, You Answer: maak van klantvragen je contentstrategie

Een methode waar ik graag mee werk, is They Ask, You Answer.

Het uitgangspunt is eenvoudig: als jouw klanten een vraag stellen, moet jij bereid zijn die eerlijk en zo volledig mogelijk te beantwoorden.

Ook wanneer die vraag gaat over de nadelen van jouw product. Of over concurrenten. Of over situaties waarin jouw dienstverlening niet de beste keuze is.

Binnen deze methode zijn er vijf soorten onderwerpen die bijzonder interessant zijn.

1. Kosten en prijzen

Wat kost jouw product of dienst? Welke factoren bepalen de prijs? Waarom is de ene aanbieder duurder dan de andere?

Denk aan onderwerpen zoals:

• Wat kost het om een professionele website te laten maken?
• Waarom verschillen de tarieven van SEO-specialisten zo sterk?
• Wat kost een houten schutting inclusief montage?

2. Problemen en nadelen

Waar kunnen klanten tegenaan lopen? Welke beperkingen heeft jouw oplossing? En wanneer werkt iets niet?

Bijvoorbeeld:

• Wat zijn de nadelen van een composiet schutting?
• Waarom levert SEO niet altijd meer klanten op?
• Wanneer is een WordPress-website geen goede keuze?

3. Vergelijkingen

Mensen vergelijken voordat ze kopen.

Ze willen weten wat de verschillen zijn tussen producten, diensten, werkwijzen en aanbieders.

Bijvoorbeeld:

• WordPress of Wix: wat past bij jouw bedrijf?
• SEO uitbesteden of zelf doen?
• Houten of composiet schutting: wat is de beste keuze?

4. Reviews en ervaringen

Wat vinden anderen van een product of dienst? Welke ervaringen zijn er? En wat kun je daarvan leren?

Je kunt bijvoorbeeld een product beoordelen, ervaringen van klanten bespreken of uitleggen wat je zelf hebt geleerd van een bepaalde werkwijze.

5. De beste keuzes

Mensen zoeken ook naar aanbevelingen.

Wat zijn de beste oplossingen? Welke aanbieders zijn interessant? En waar moet je op letten bij het maken van een keuze?

Het mooie aan deze onderwerpen vind ik dat ze niet bedacht zijn vanuit de behoefte om iets te verkopen.

Ze komen voort uit de vragen die mensen hebben voordat ze een beslissing nemen.

En juist daarom kunnen ze commercieel zo interessant zijn.

Maar moet je dan echt alles vertellen?

Ja, in principe vind ik van wel.

Al betekent dat niet dat je gratis al jouw werkzaamheden moet uitvoeren of vertrouwelijke informatie moet delen.

Er is een verschil tussen iemand helpen om een goede beslissing te nemen en jouw complete dienstverlening gratis aanbieden.

Stel dat ik uitleg hoe je een zoekwoordenonderzoek uitvoert.

Dan kan iemand daar zelf mee aan de slag.

Betekent dat dat diegene mij niet meer nodig heeft?

Misschien.

Maar dat is toch prima?

Want als iemand na het lezen van mijn artikel besluit om zelf zijn SEO te doen, was diegene misschien sowieso niet op zoek naar iemand zoals ik.

En als iemand juist ontdekt hoeveel kennis, tijd en keuzes erbij komen kijken, kan dat een reden zijn om het werk uit te besteden.

Ik hoef mijn kennis dus niet achter te houden om klanten te krijgen.

Ik wil juist laten zien wat ik weet, hoe ik werk en waarom ik bepaalde keuzes maak.

Zodat mensen zelf kunnen bepalen of ze met mij willen samenwerken.

Niet iedere klantvraag hoeft een blog te worden

Nu wil ik wel een belangrijk onderscheid maken.

Want ik zie ook ondernemers die enthousiast aan de slag gaan met klantvragen en vervolgens over werkelijk iedere vraag een apart artikel schrijven.

Dat is niet altijd nodig.

Sommige vragen kun je prima beantwoorden op een dienstenpagina. Andere passen beter in een veelgestelde-vragensectie. En bepaalde onderwerpen verdienen juist een uitgebreid artikel.

Daarom kijk ik altijd naar de functie van de content.

Wat wil iemand weten? In welke fase zit diegene? Welke informatie staat er al op je website? En wat is de meest logische plek om het antwoord te geven?

Neem bijvoorbeeld de vraag: hoelang duurt het om een website te laten maken?

Daar hoef je misschien geen blog van 1.500 woorden over te schrijven.

Een duidelijke uitleg op je dienstenpagina kan voldoende zijn.

Maar de vraag wat een website kost, kan juist aanleiding zijn voor een uitgebreid artikel waarin je verschillende mogelijkheden, prijsverschillen en keuzes bespreekt.

Het gaat niet om zoveel mogelijk pagina’s maken.

Het gaat erom dat bezoekers de informatie vinden die ze nodig hebben.

En waar blijft SEO dan?

Misschien vraag je je inmiddels af of zoekwoordenonderzoek nog wel nodig is.

Zeker wel.

Alleen gebruik ik SEO liever om goede antwoorden vindbaar te maken dan om willekeurig onderwerpen te bedenken.

Stel dat klanten regelmatig vragen waarom SEO zo duur is.

Dan is dat een interessant onderwerp.

Vervolgens onderzoek ik hoe mensen die vraag online stellen.

Zoeken ze op ‘kosten SEO’? Op ‘SEO specialist tarieven’? Of op ‘waarom is SEO duur’?

Ik kijk welke zoekintentie achter die zoekopdrachten zit en welke informatie er al beschikbaar is.

Op basis daarvan bepaal ik hoe we het artikel het beste kunnen opbouwen.

Misschien blijkt dat we verschillende vragen in één artikel kunnen beantwoorden. Of dat er juist behoefte is aan een aparte pagina over de kosten van SEO uitbesteden.

Dat is voor mij de functie van zoekwoordenonderzoek.

Niet bepalen waarover jij als ondernemer iets te vertellen hebt.

Maar onderzoeken hoe we jouw kennis kunnen laten aansluiten op de manier waarop mensen zoeken.

Wat verandert er nu mensen ook via AI zoeken?

Er komt nog een interessante ontwikkeling bij.

Mensen zoeken niet meer uitsluitend via Google.

Ze stellen hun vragen ook aan ChatGPT en andere AI-systemen.

En daar gebeurt iets wat ik belangrijk vind voor ondernemers.

Mensen kunnen veel gerichter doorvragen.

Ze hoeven niet meer zelf vijf artikelen naast elkaar te leggen om verschillen te ontdekken. Ze kunnen een AI-systeem vragen om oplossingen te vergelijken, nadelen uit te leggen of rekening te houden met hun persoonlijke situatie.

Dat betekent dat algemene informatie steeds makkelijker beschikbaar wordt.

Maar het betekent niet dat jouw website overbodig wordt.

Integendeel.

Juist daarom vind ik het belangrijk dat je op jouw website laat zien welke kennis en ervaring jij hebt.

Geef niet alleen het standaardantwoord.

Leg ook uit wat jij in de praktijk ziet. Welke keuzes jij adviseert. Wanneer je ergens van afraadt. En waarom.

Dat maakt jouw content waardevoller voor de lezer.

En het helpt om duidelijk te maken op welke onderwerpen jij deskundig bent.

Of een AI-systeem jouw bedrijf vervolgens daadwerkelijk noemt of aanbeveelt, kun je niet garanderen.

Maar je kunt er wel voor zorgen dat jouw website inhoudelijk sterk is en jouw expertise goed zichtbaar maakt.

Zo verzamel je de vragen van jouw klanten

Je hoeft niet direct een uitgebreid onderzoek te doen om hiermee te beginnen.

Ik zou je adviseren om de komende twee weken eens bewust op te letten.

Welke vragen stellen mensen tijdens kennismakingsgesprekken?

Welke onderwerpen moet je steeds opnieuw uitleggen?

Waar twijfelen mensen over voordat ze een offerte accepteren?

Welke bezwaren hoor je wanneer iemand besluit niet met je samen te werken?

En welke vragen stellen bestaande klanten achteraf, omdat ze vooraf nog niet precies wisten hoe iets werkte?

Schrijf die vragen letterlijk op.

Niet meteen omzetten naar mooie blogtitels. Niet alvast nadenken over zoekwoorden.

Gewoon verzamelen wat mensen daadwerkelijk vragen.

Kijk daarna welke vragen regelmatig terugkomen en welke een belangrijke rol spelen bij de keuze om wel of niet met jou samen te werken.

Dan heb je al een waardevolle basis voor jouw contentstrategie.

En waarschijnlijk ontdek je dat er onderwerpen tussen zitten waar je nog nooit over hebt geschreven.

Terwijl je het antwoord iedere week opnieuw geeft.

Een goede blog begint niet met de vraag waar je op wilt scoren

Ik wil nog één ding duidelijk maken.

Ik ben niet tegen schrijven voor Google.

Sterker nog, ik vind het belangrijk dat je begrijpt hoe zoekmachines werken en hoe je content goed vindbaar maakt.

Maar ik vind dat SEO nooit het enige uitgangspunt mag zijn.

Want je kunt een artikel perfect optimaliseren voor een zoekwoord en toch volledig voorbijgaan aan wat iemand werkelijk wil weten.

Andersom kun je een ontzettend waardevol antwoord schrijven dat nauwelijks gevonden wordt omdat je geen rekening hebt gehouden met de manier waarop mensen zoeken.

Daarom heb je beide nodig.

De kennis van jouw klant én de kennis van SEO.

De vragen die mensen stellen én de zoekwoorden die daarbij horen.

De inhoudelijke expertise van de ondernemer én een goede structuur op de website.

Dat is wat mij betreft contentmarketing die daadwerkelijk iets bijdraagt aan je bedrijf.

Je hoeft niet harder te roepen om gevonden te worden

Veel ondernemers denken dat ze steeds meer moeten publiceren om zichtbaar te blijven.

Meer blogs. Meer berichten. Meer video’s. Meer content.

Maar misschien ligt de oplossing voor jouw bedrijf helemaal niet in meer publiceren.

Misschien hoef je alleen eens beter te luisteren naar de vragen die jouw klanten nu al stellen.

Want daarin vertellen ze je precies welke informatie ze nodig hebben.

En als jij die vragen eerlijk, begrijpelijk en vanuit jouw eigen expertise beantwoordt, geef je mensen een reden om jouw website te bezoeken.

Maar vooral ook een reden om jou te vertrouwen.

Dus stop met jezelf iedere week af te vragen waar je een blog over moet schrijven.

Vraag je liever af:

Welke vraag van mijn klant heb ik vandaag nog niet goed beantwoord?

Daar zou zomaar jouw volgende artikel uit kunnen ontstaan.

Weet jij welke vragen jouw website nog niet beantwoordt?

Misschien heb je al tientallen blogs gepubliceerd. Of misschien wil je juist beginnen met het opbouwen van jouw online zichtbaarheid.

In beide gevallen zou ik niet direct beginnen met een nieuwe contentkalender.

Ik zou eerst kijken naar de vragen van jouw potentiële klanten.

Welke antwoorden staan al op je website? Welke belangrijke informatie ontbreekt? Waar liggen kansen in Google en AI? En hoe zorg je ervoor dat jouw content niet alleen bezoekers aantrekt, maar ook bijdraagt aan aanvragen?

Dat is waar ik met mijn Content Kompas naar kijk.

Geen willekeurige lijst met blogonderwerpen, maar een analyse van jouw website, content en kansen.

Zodat je weet welke content je nodig hebt, waarom die belangrijk is en hoe je daarmee gevonden én gekozen wordt.